理想MEGA開局失利:價格與產品力的失衡|汽車Gallery

理想MEGA開局失利:價格與產品力的失衡|汽車Gallery

文|徐蔡鈺、李安琪

編輯|李勤

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分手计划

熱度不減、銷量沒漲,上市10天的理想MEGA,處境陷入尷尬。

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春節前,理想陸續召集了全國數千位銷售人員前往廣西南寧進行統一培訓。“不僅一線銷售,就連交付、售後的人都要統一參加培訓。”有理想銷售人士告訴36氪PowerOn。

爲期3天的培訓中,理想內部對MEGA做了全方位的靜態講解、動態試駕,以及競品分析培訓。針對騰勢D9、豐田埃爾法,極氪009、小鵬X9四款競對車型,理想都準備了相應的銷售話術。培訓的考覈也尤爲嚴格,不及格者甚至被直接通知辦理離職手續。

內部躊躇滿志。理想一線銷售員工鄭帆(化名)經歷過理想L9/L8/L7上市的盛況,去年銷量勢頭強勁時,他單月工資稅前能突破8萬元。他期待這種魔法在MEGA上再現。

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但鄭帆很快感受到了預期與現實的巨大落差。

試駕意願高,掏錢者寥寥

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3月1日,定價55.98萬元的理想純電MPV車型MEGA正式上市,線下門店也迎來了MEGA的展車與圍觀的客流。鄭帆所在門店位於北方某省會城市,此前理想總部給到門店的要求是,3月銷量超百臺,MEGA至少要佔1/3。

但一週時間過去,到3月7日,鄭帆所在門店的MEGA大定不超過5個。大定客戶是交了5000元的定金用戶,購車意願極高。

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不僅MEGA,就連理想改款的新L9/L8/L7的用戶訂單水花也不大。他不斷收到來自店長的催單拷問:爲什麼還沒有MEGA的訂單?壓力如潮水般涌來。

鄭帆能明顯感受到,公司前期的預熱爲MEGA帶來了相當高的熱度,從線索到邀請用戶試駕的任務,基本都能完成。

此前理想爲了讓消費者充分了解MEGA,要求一線銷售每次只讓單個目標客戶試駕MEGA,並且試駕時間控制在1小時以內。而用戶在試駕過程中,也對MEGA的空間、隔音、彩電冰箱等給出了肯定。

“試駕量大部分都能完成,但80-90%的用戶都是看看而已,真正願意掏錢的很少。”鄭帆說道。

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他手中還有幾個小定用戶在猶豫不決。對方告訴他,一方面是因爲MEGA外觀引起的爭議,另一方面是MEGA的純電屬性多少還是讓人有里程焦慮。“MPV細分市場本來就小,受衆不多,再加上MEGA 5.35米的車長,以及落地60萬的價位,就更能勸退一批用戶了。”鄭帆總結道。

還有不少處於觀望的消費者跟鄭帆斷言,MEGA今年一定會降到50萬元以內。

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此前,理想內部對MEGA和新款L9/L8/L7銷量抱有不錯預期。爲此。3月開始,理想內部還取消過往的賣車衝鋒獎勵,並且將銷售人均KPI從8-9臺/月提升至12臺/月。

而MEGA的首周失利,也讓頹氣在一線銷售之間傳遞。鄭帆認爲,理想增程系列之所以在30萬-50萬元價位裡沒有對手,是因爲產品力足夠出色,但在MPV領域,用戶能選的車型太多了。“MEGA雖然在空間、家電配置方面也不錯,但沒有跟競品車型拉開太大差距。”

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果斷下單的MEGA車主

不同於燃油車到新能源的換購潮,MEGA的訂單中,「增購」用戶居多。而無論用車場景與訴求,MEGA首批用戶的特徵都非常明顯:需求很顯著、價格沒意見、下定不猶豫。

一位下定MEGA的理想L9車主告訴PowerOn,由於小孩上學距離較遠,大沙發、小桌板可以讓孩子在車上吃早餐,這是自己用車場景裡最滿意的一點。而作爲一名身材嬌小的女車主,大車駕駛難的擔憂,也在理想L9長年累月的使用中被緩解,“L9開起來很靈活,沒有一點大車的感覺”。

良好的用車體驗讓她對更舒適的MEGA有了期待,“我是在試駕後才下的單,原本擔心大車難開,但是MEGA開起來還不錯,果斷下定”。這樣的理想雙車主並不在少數,L系列打造的良好體驗與用戶基礎,爲MEGA銷量鋪上了地基。

而對於非理想車主而言,「需求」是其下定MEGA的重要原因,並且這部分用戶有一個共同點:家裡缺少一輛同時容納七人的車。

多車出行固然可以解決出行難題,但途中的車位問題與行程規劃的統一性困擾頗多,“7座車本來就是家庭計劃購入的‘剛需’,加上體驗完後全家人都很滿意,沒猶豫立刻下定了”,一位擁有兩部轎車的車主向PowerOn如此表示。

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在理想錨定的大家庭用戶外,PowerOn採訪到一位00後購車用戶,這位年輕的MEGA車主表示,自己下定MEGA的原因非常簡單,一是喜歡外觀,二是價格能接受。

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果斷下單的背後,不差錢成了MEGA首批車主的顯著標籤。

價格與產品力失衡

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但購車者之外,更多的是過萬小定中,未轉大定的用戶。

「品質粗糙」是用戶失望退訂的原因之一。一款接近60萬元的新車,除了剛需外,消費者對「豪華」也有強烈訴求。

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MEGA的細節處理與其售價並不匹配,在看車試駕用戶的反饋中,座椅縫線處理不夠細膩、空調出風口粗糙有毛刺、座椅皮質包裹不平整有褶皺、二排遮陽簾支點小使用困難等問題都與友商有不少差距。

其次,設計上的“偷懶”也表明了MEGA更像一倆工具車。汽車內飾的高級感來源於考究的用料、設計的拼接與整體的和諧。整面皮質包裹,沒有任何線條設計的MEGA座椅,實用性很好但觀賞性不足。與同價位的其他選擇相比,理想MEGA在設計上的積極性屬實不算高,但設計的高級,恰巧是高端車消費者的重要追求。

品質之外,「沒有驚喜」也是退訂用戶展現的主要情緒。

從MEGA面試到上市,用戶對其充滿期待——想做50萬以上的銷量冠軍,理想必定傾注了心血與黑科技。接觸實車後,失望便隨之而來:“話術是話術,技術是技術,小鵬X9的後輪轉向技術是實實在在的,理想除了冰箱彩電沙發,看不到核心的東西”,一位放棄MEGA大定的用戶如此感嘆。

一位同時體驗過老款L9與MEGA的汽車行業從業者告訴PowerOn,硬件上MEGA是升級了雙腔空氣懸架,但從最後效果而言,MEGA與單腔的老款L9差距並不大,“花了錢,但沒買到差距”。

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另一方面,與現有產品序列的重疊也對部分消費者造成困擾。一位L9車主表示,MEGA是好車,但與L9的體驗差距不大,實在找不到換購的必要性。“爲了零星的7人出行場景,選擇換購,有點浪費錢”。

相比之下,35.98萬元起售的小鵬X9,定位與思路都更清晰:品牌受衆以年輕人爲主,售價不能高;對手主要爲同價位SUV車型,空間要大;購買者的顧慮是大車不好開,車輛靈活性一定要高。而真實車主的決策反饋,與小鵬的策略同出一轍。

反觀之,不在乎有實力購買者的品質需求,一心往家庭空間需求鑽的MEGA,在戰略上有些亂了陣腳。55.98萬元只買一款舒適沙發,價格與產品力失衡的MEGA,似乎未能複製L系列的成功,這對理想後續的純電戰略也將是一個有力警醒。